武汉一家影城于3.15打出标语 称“烂片”可退票

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“如不满意电影质量，可全额退票。”消费者权益日当天，武汉一家影城打出如此标语。早在数年前就有人建议：看到“烂”电影，就应该像超市买商品一样，不满意就退货，但最终没有下文。建议沉寂多年后，武汉率先打出“可退片”的旗号，是宣告“观众是上帝”时代的到来，还是3·15“玩噱头”？

“退票制”再现江湖

3·15当日，记者来到武汉国际广场这家首先打出退片旗号的某电影院。影城售票大厅公告牌上面写着：“3月15日当天购票观影的观众，如果不满意电影质量，可在开场20分钟内退场，并全额退票。”

从影城公告来看，退票制只在3·15当天有效。这难免令人质疑，会不会只是影城促销手段？影院方面回应称：退票制度虽是试行，但也有长久打算。“将在确保盈利的基础上，会根据观众反应作出调整。”

“活动推行当天，我们放映的影片类型会比以往丰富，以便真实地体现试行效果。”影院市场部经历蒋威说，影院会统计当天哪部电影的“退票率”最高、哪部电影有“零退票”表现，以此了解观众观影需求。

记者了解到，影城10点钟开始营业，先后放映了“虎胆龙威”“逆世界”“霍比特人：意外之旅”等影片。截至下午2点钟，没有一位观众退票。

事实上，早在3年前，“烂片退票制”就在电影界掀起一场“风雨”，但最后不了了之。在北京、上海和广州等地无法实行，为什么武汉敢有此举？

蒋威告诉记者，“烂片退票”的雷声大雨点小，主要原因是票房。“内地影市都是以票房为衡量标准，中途退票了，怎么能算票房收入？但如果从了解观众需求、积攒影城人气的角度来看，尝试退片也未尝不可。”

标准未定“退片制”业内难觅“知音”

对于这家影院“敢吃螃蟹”的举动，同行纷纷投来侧目眼光。武汉一些影院表示，评判“烂”与“不烂”的标准难界定。他们认为，这项举措更像是“3·15”一次市场推广，不可能长期坚持下去，也不会去参与。

武汉银兴电影院副经理郑培霖经理认为，烂片退票很难扎根市场。“电影是种意识形态领域的文化产品。如何判定烂片？每个人的审美品味不同，标准不同。不能简单效仿商场购物，顾客不满意了就无条件退货。”

武汉兴汇影城一位姓胡的负责人也表示，由于标准不同，烂片退票制施行难度大。“像"少年派"这样的大师手笔，有的观众爱看，也有人说不好看。如果这样的电影都遭遇退票，让导演、制片方和经营者有何感想？”

湖北省电影总公司副总余智分析说，长期实施退票制的可能性很小。“电影票房是片方和影院方两方分账。观众购票后，票款就被计入票房系统。除非放映不成功，否则想把票款提出来还给观众，难度太大。现在讨论这个制度为时过早。”

其他大型影院，包括万达影城、中影天河国际影城等影城也认为，当前还不具备施行这项制度的“土壤”。更有经营者调侃：“从国产片普遍质量来看，如果真的施行了，基本上票房就没了。”

观众期望值高电影不是“一锤子买卖”

专家认为，从观众的角度说，之所以“烂片退票制”之所以有如此强烈社会反响，折射出的是某些国产电影的质量已经到了令观众无法忍耐的程度。

武汉大学国家文化创新研究中心主任傅才武教授，中国电影发展速度非常快，但就这两年具体影市而言，撑起票房的国产片占比重比较低。现在中国电影的状况是，单部影片叫好又卖座，撑起国产票房“半边天”。另外“半边天”大量充斥着“影院一日游”这样的低质量电影，反映出产业的总体不均衡和整体基础薄弱。

“烂片退票，可以形成倒逼和压力机制，促使电影行业集中资源，向大制作、大手笔转型。好不好，得看观众投票。”傅才武说。

中南财经政法大学廉政研究院教授乔新生认为，“退片制”不仅需要电影制片和发行方支持，还需要影视教育、人才培养等领域配合。“说到底，是一个全社会的问题。在当前情况下，最有成效的应该是影院降低票价。薄利多销，才能满足大众文化需求”